编者按：在知名品牌已成为企业巨大无形资产的今天，本文通过对品牌内涵的解剖，用图表的方式详尽的论述了品牌与市场的关系。为打造品牌，创立名牌提出了具体的实施方案。

树品牌，才能做市场——品牌与市场的正比例关系解说

一、品牌，企业发展的标杆

在经济全球化的今天，“品牌”与市场的关系非常大，它可以决定一个企业的兴衰存亡。南京冠生园曾是食品行业在国内的一个非常响亮的品牌，由于冠生园出于一时之利，不考虑后果的自毁品牌的行为，引发了轰动全国的“月饼事件”，导致了南京冠生园的信誉危机，使其走上了彻底毁灭的道路。

在涂料行业中有一名非常流行的口头禅，“一类企业卖标准，二类企业卖品牌，三类企业卖产品”。所谓卖标准的企业，一定是在国际上（或国内）非常知名的企业，他们所生产的产品是国际上（或国内）所公认的知名品牌，他们拥有一支具有科学创新能力的队伍，拥有和掌握一些具有先导性的核心技术。他们作为行业的领头羊，拥有了制定标准的权力，而且还拥有了产品在市场上的定价权。

十多年前，涂料行业为了满足环保和高性能涂膜的需求，国外及我国海洋化工研究院的专家们开发了聚脲弹性体（SPUA）的喷涂技术；由于这种化合物的固化速度极快，必须有专门的喷涂设备和施工工艺来加以保证……正因为海化院拥有了这种技术，具有丰富的施工经验，也只有他们才有能力制定出正确的施工工艺和正确的施工方法，所以他就有制定该工艺标准的权力。同时，也拥有了在市场上的定价权（喷涂一平方米聚脲弹性体需要多少钱的权力）。

“名牌”，是品牌的提升和完善，是企业在公众中形象的代表，是企业能否占有市场的前提。正因为如此，在市场经济逐步完善的今天，“品牌”的好坏，对企业来说，是非常重要的一环。我国不少地方的政府部门，为了本地区的经济发展，还专门成立了“名牌战略指导委员会”的组织机构，专门来提升本地区企业产品的品牌，使其能够得到逐步发展，扩大企业产品在市场上的占有率，提高品牌的知名度和在公众群体中的认知度、美誉度……以此来保证本地区的经济繁荣。

二、对品牌的深层次解说

笔者在《品牌与市场》一文中，曾经指出“品牌”的内涵应包括以下六个方面：产品的性能、产品的质量、产品的社会形象、产品的市场占有率、产品的价格、产品的技术支持力。这里，笔者将对品牌的内涵再作深层次的解析：

１．产品品牌的一般价值：它包括产品的基本功能、产品的质量、可为消费者提供的满意价值和产品的性价比等，这是产品“品牌”应具备的最基本的内涵。品牌的一般价值见图１所示

以建筑涂料（内、外墙及木器涂料）为例，这些产品品牌的一般价值，就表现在它能否为消费者提供安全、可靠、无毒（低VOC、重金属的含量在国家规定标准之下……）无味、无刺激性（甲醛含量在国标规定之下）、附着力好的涂料，对外墙涂料而言，它还应具有优异的抗紫外线和抗老化性能，不能在短时期内发生粉化、剥落……等情况，这一切都是建筑涂料必须为消费者提供的基本功能。有了基本功能，消费者还要对同样功能的涂料的质量优劣进行考察。若两种不同的品牌在功能、质量、价格大体相当时，就要比服务质量了。前段时间，河北金鱼涂料集团与河北大型零售商保龙仓商业连锁经营有限公司签约合作。据介绍，在超市购买金鱼所产的健康、环保等五个品种的涂料的消费者将获得免费遮墙、调色和喷涂的服务套餐。这一具有特色的服务模式，立即得到了广大消费者的赞誉。品牌的一般价值，是一个产品为消费者提供的最基本价值，若一个产品的品牌，连最基本的一般价值都不具备，那么消费者肯定是不屑一顾的。

“品牌”的核心价值，是产品市场核心竞争力的强弱的具体体现，拥有核心价值的企业就能够迅速拓展市场，在市场上有较大的发展空间和占有率，它还可以使企业拥有一批稳定的忠诚于品牌的客户和消费群体。

正确的定位和全力维护品牌的核心价值，已成为许多国际名牌的共识，也是打造百年企业，打响金字招牌的公开秘决。

例如沃尔沃豪华汽车的核心，就是“安全”，拥有沃尔沃就拥有了使用车辆的“安全”，所以沃尔沃始终如一地对汽车的安全性进行研发，投入巨资来改进他们发现的任何一点不安全因素。所以它成为了全美销售量最大，让消费者最为放心的豪华车品牌之一。

涂料业也有这样的事例，例如传化涂料，他们一直坚持“专业源自细节”的精神，以“专家的品质，专业的团队，专业的服务，专注的态度，服务于客户和他们的事业伙伴”，赢得了消费者的口碑，得到了品牌的社会形象，信誉度、美誉度大大提高了，消费者沉甸甸的认可加上强有力的技术支持，使他们能在2006年第九届世界休闲博览会中，力战群雄，脱颖而出，列入“休博会”的指定产品。

再如天津鎏虹科技发展公司以纯天然、无毒无害和清香淡雅的橙子香味的内外墙的独特风格和与众不同的产品特色，使他具备了独具特色的品牌的核心价值，被故宫博物院、天津海泰大厦等一些重要工程所选中。

3、品牌的社会形象：它包含了社会上两大群体，即已有的用户群和潜在的用户群对品牌的看法，详见图3（“品牌”的社会形象）

“品牌”的社会形象与产品在市场中的占有率有极大的关系。笔者在“名牌的启迪”中明确指出，“品牌”像人一样，也要经历孕育→出生→成长→成熟→衰退的过程。在“品牌”从构想期→导入期→发展期→成熟期的过程中，其品牌的社会形象也是不同的。

A．品牌的构想期：这个期间的主要目的，就是要对市场进行充分调查，使企业生产的产品能够适应市场，满足市场的需求。在此期间要确定品牌的战略方针，预测产品投入市场后能被消费者接收和认可的程度。

B．品牌的导入期：在产品完成品牌的构想期后，新的品牌诞生了，产品也投入了市场。导入期的主要任务，就是要扩大产品在消费者群体中的知名度，随着知名度的提高，来扩展产品在市场中的占有率。

C．品牌的发展期：品牌经过导入期后，企业的产品在市场上有一定的知名度。品牌的发展期就是要加大品牌在消费群体中的影响力，努力提高品牌在消费群体中的认知度和美誉度，使产品在市场上的占有率能不断地攀升，这是品牌在发展期的主要任务。

D．品牌的成熟期：品牌经过发展期后，产品在市场上的占有率逐渐达到了一个稳定的最大值，如何保持市场占有率的稳定，不发生大起大落，应该是品牌成熟期的战略重点。为了长期保持稳定的市场占有率，就要大力提高消费者对品牌的忠诚度和联想度，尽可能使成熟期延长下去，保证产品在市场上占有率的稳定是品牌成熟期的重要任务。

4、品牌的联想度：（如图4）

三、市场越大，企业越强

品牌企业，在生产规模上，绝不是一个小作坊或夫妻店，其生产能力，必须是在产品设计的经济规模之上。企业规模的大、小与市场占有率有着非常密切的关系。因为市场占有率取决于企业在市场中的竞争能力，市场占有率的大小，是由多方面因素来确定的，它绝不是一个单一的元素。（如图５）